Travailler avec un influenceur : brief, accord écrit et mesure des résultats

2. Choisir selon l'audience réelle, pas le nombre d'abonnés

Un compte de 8 000 abonnés très actifs à Dakar peut rapporter davantage qu'un compte de 200 000 abonnés dispersés dans plusieurs pays. Demandez au créateur des captures récentes de ses statistiques :

• la répartition géographique de l'audience (pays et villes) ;
• l'âge et le genre des abonnés ;
• la portée moyenne de ses publications et de ses vidéos sur les trois derniers mois ;
• les résultats de collaborations précédentes, si possible.

Repérer les faux abonnés et l'engagement artificiel

Quelques signaux d'alerte, à examiner ensemble plutôt qu'isolément :

• une hausse brutale du nombre d'abonnés sans publication marquante ;
• des commentaires génériques répétés (« super », emojis seuls) venant de comptes sans photo ni publication ;
• beaucoup d'abonnés mais très peu de réactions sur les dernières publications ;
• une audience majoritairement située dans des pays sans lien avec le contenu.

Regardez aussi la qualité des échanges : un créateur qui répond aux questions de sa communauté a plus de chances de faire passer votre message. Vérifiez enfin que ses prises de position passées sont compatibles avec l'image de votre entreprise.

3. Rédiger un brief clair

Le brief est le document qui explique ce que vous attendez, sans écrire la vidéo à la place du créateur. Il contient :

• la présentation de l'entreprise et du produit, en quelques lignes ;
• l'objectif et le public visé ;
• les messages clés (deux ou trois au maximum) et les informations à citer obligatoirement : prix, adresse, horaires, conditions de l'offre ;
• ce qu'il faut éviter : promesses non vérifiables, comparaisons avec des concurrents nommés, sujets sensibles ;
• le format attendu (Reel, TikTok, story, publication) et le ton souhaité ;
• le calendrier : date de tournage, envoi pour validation, date de publication ;
• l'appel à l'action : code promo, lien, numéro WhatsApp.

Laissez une vraie liberté de ton : les abonnés suivent le créateur pour son style, et un texte récité ressemble à une publicité ratée. Pour trouver des messages qui répondent aux préoccupations de vos clients, la méthode de notre article sur le blog d'entreprise s'applique aussi aux vidéos.

4. Mettre l'accord par écrit

Même pour une petite collaboration payée en produits, un écrit évite les malentendus. Il précise :

• Les livrables : nombre et type de contenus, durée minimale de mise en ligne, nombre de stories.
• La validation : un droit de relecture pour corriger les erreurs factuelles, avec un délai de réponse.
• Le paiement : montant ou contrepartie, échéancier (par exemple une partie à la signature et le solde après publication), moyen de paiement.
• Les droits d'utilisation : pouvez-vous republier la vidéo sur vos comptes, l'utiliser en publicité payante, sur votre site ou en affichage ? Pour quelle durée et sur quels supports ? Sans clause écrite, réutiliser le contenu d'un créateur peut poser problème au regard du droit d'auteur.
• L'exclusivité : le créateur s'interdit-il de travailler avec un concurrent direct pendant une période donnée ?
• La statistique finale : captures des statistiques de chaque contenu, à fournir sous quelques jours.

Pour une campagne importante, faites relire l'accord par un juriste ; la rubrique Propriété intellectuelle de l'annuaire recense des professionnels.

5. Signaler le partenariat

Les abonnés doivent savoir qu'un contenu est rémunéré. Meta définit depuis longtemps le contenu de marque comme le contenu d'un créateur qui met en avant un partenaire commercial ou est influencé par lui, en échange d'une valeur (mise à jour de la politique décrite par le cabinet Olshan). Sur Instagram et Facebook, le créateur doit utiliser l'outil de contenu de marque pour identifier l'entreprise partenaire, ce qui affiche la mention « Partenariat rémunéré » : voir les règles sur le contenu de marque et la page d'aide sur l'étiquette de partenariat rémunéré. Si vous souhaitez ensuite sponsoriser la publication, passez par le format de publicité en partenariat prévu par Meta. Sur TikTok, la politique sur le contenu de marque impose d'activer le réglage de divulgation du contenu commercial, et interdit ce type de contenu pour plusieurs secteurs, dont l'alcool, les produits financiers, les produits pharmaceutiques et de santé : vérifiez que votre activité n'en fait pas partie.

Un produit offert compte aussi comme une contrepartie. Prévoyez la mention du partenariat dans le brief et dans l'accord, pour qu'elle ne soit pas oubliée.

6. Mesurer les résultats

Les vues ne disent pas si la collaboration a rapporté. Combinez plusieurs indicateurs :

• Un code promo propre au créateur (par exemple un code à son nom), utilisable en boutique, sur WhatsApp ou en ligne. C'est la mesure la plus simple pour un commerce physique.
• Un lien suivi avec des paramètres UTM (utm_source, utm_medium, utm_campaign), qui permettent de retrouver les visites et achats dans Google Analytics, comme l'explique l'aide de Google Analytics sur les URL personnalisées.
• Les messages et appels : demandez systématiquement « comment nous avez-vous connus ? » pendant la campagne.
• Les statistiques fournies par le créateur : portée, vues complètes, partages, enregistrements, clics.

Comparez ensuite le coût total (paiement, produits offerts, temps passé) aux ventes ou contacts obtenus. Une collaboration qui a bien fonctionné mérite d'être prolongée : les partenariats suivis sur plusieurs mois paraissent plus crédibles que des apparitions ponctuelles.

Se faire accompagner

Pour identifier des créateurs, négocier et suivre une campagne, vous pouvez faire appel à une agence. Les prestataires sont référencés dans la rubrique Communication, presse, publicité, édition de l'annuaire.